Тих пір, як вісім років тому Тера Фенг почала документувати свій вартий заздрості спосіб життя в Шанхаї, включаючи відвідини художніх галерей і модні заходи в китайських соціальних мережах, вона зібрала понад 500 000 підписників. Хоча це лише крапля у величезному океані споживчого ринку Китаю, Фенг і бренди, з якими вона працює, знайшли, що її аудиторія – переважно фінансово незалежні міські китайські жінки – готова витрачати гроші. Нещодавно перейшовши на пряму трансляцію продажів на платформі соціальних мереж Xiaohongshu три місяці тому, Фен продала все: від костюма Carven за 15 000 юанів (2060 доларів США) до її улюбленої марки рису, який коштує 60 юанів за мішок 1 кг. Xiaohongshu, який іноді порівнюють з Instagram, давно є одним із найважливіших маркетингових інструментів Китаю. За останнє десятиліття вона зробила кілька кроків у сфері електронної комерції без особливого успіху. Але тепер, за словами консультантів, бренди, особливо ті, що продають нішеві та високоякісні продукти, нарешті побачили зростання продажів цього року в умовах складної роздрібної торгівлі. У той час як роздрібні торговці були змушені через дрібні споживачі робити великі знижки на інших платформах електронної комерції, таких як Taobao від Alibaba та Pinduoduo від PDD Holdings, фокус Xiaohongshu на бажаному способі життя приваблює менш чутливих до ціни користувачів. «Бренди дуже цінують прихильників на Xiaohongshu, тому що потужність споживання абсолютно відрізняється від інших платформ», — сказала Суя Ван, генеральний менеджер Early Data, консультаційної компанії в Шанхаї. Хоча деякі бренди, зокрема L’Oreal і Tapestry’s та Coach відкрили власні магазини на платформі, багато брендів також інвестують у партнерство з впливовими особами, які в прямому ефірі транслюють вибір продуктів від різних брендів і категорій.