У відео на каналі «Бесіда про Бренди» креативний директор Артем Беседа розповідає про злет і падіння компанії Nokia – колись світового лідера мобільних телефонів. Ми підготували короткий виклад найважливішого: як Nokia втратила ринок, чому це сталося, хто був причетний до стратегічних рішень і як компанія переформатувалась у нову технологічну структуру.
Витоки бренду: з рибою у логотипі до цифрової революції
Початок історії Nokia зовсім не мав нічого спільного з технологіями. У 1871 році компанія була заснована як виробник паперу на південному заході Фінляндії, а назва походить від річки Nokiavirta, на честь якої, у свою чергу, було названо й чорних соболів – символ природної сили та дикої північної краси. У логотипі компанії тривалий час була зображена риба – натяк на тісний зв’язок із природою й водночас просте уявлення про стабільність.
Упродовж наступних десятиліть Nokia виросла в потужну багатопрофільну корпорацію. У 1967 році, внаслідок об’єднання кількох компаній, з’явилась Nokia Corporation. Її бізнес охоплював надзвичайно широкий спектр продукції: від побутової техніки до гумових чобіт, від телевізорів до електричних генераторів, від кабелів до засобів зв’язку. Це була така собі фінська версія конгломерату на кшталт General Electric.
Ключовий поворот відбувся у 1960-х роках, коли Nokia створила електронний підрозділ і зробила ставку на телекомунікації. Розробка цифрового комутатора DX 200 стала проривною: гнучка, програмована платформа для автоматизованих телефонних станцій зробила Nokia ключовим гравцем у європейській телефонії. У 1971 році компанія запустила першу стільникову мережу у співпраці з Salora, а в 1981-му – першу повністю автоматизовану мобільну мережу.
З цього моменту Nokia впевнено рухалась до свого майбутнього як лідера мобільних технологій.
Світове лідерство у 1990–2000-х
У 1990-х Nokia вийшла на рівень глобального лідера завдяки правильному фокусу: компанія сконцентрувала зусилля на мобільному зв’язку. Впровадження слогану «Connecting People» у 1992 році стало частиною візуального оновлення бренду, а культовий рінгтон Nokia Tune – першим музичним сигналом у телефонах.
Справжній прорив розпочався із запуском моделей, що поєднували у собі функціональність і дизайн. Nokia 8110 увійшла в історію не лише як один із перших слайдерів, а й як «телефон із Матриці». Серія N стала синонімом статусу, а модель N95 – еталоном багатофункціонального смартфона. У 2004-му Nokia випускає 7710 – перший сенсорний апарат компанії, що передував iPhone.
Значення компанії для фінської економіки було величезним: у певні роки вона формувала до 4% ВВП країни, а мобільні телефони становили половину експорту. Телефони Nokia мали інновації, які сьогодні здаються очевидними: QWERTY-клавіатури, підтримку мобільного інтернету, відео- та фотокамери, FM-радіо, органайзери, мультимедіа. Модель Nokia 1100 стала наймасовішим телефоном в історії – понад 250 млн проданих одиниць.
До 2007 року Nokia утримувала понад 50% світового ринку смартфонів. Це був пік слави бренду, який здавався непохитним.
iPhone, Android і перші тріщини у стратегії
2007 рік змінив усе: вихід iPhone ознаменував початок нової ери. Попри те, що у першому кварталі 2008 року Nokia продала 115 мільйонів пристроїв проти 1,7 мільйона iPhone, технологічний вектор змінився. Смартфони стали програмно-орієнтованими, а екосистема застосунків стала ключовою.
Nokia мала технічну перевагу, але не змогла адаптуватися до змін. Хоча компанія випускала перспективні апарати, як Nokia N900, її операційні системи (Symbian, Maemo, Meltemi) не конкурували з iOS та Android.
Ключові кадрові та стратегічні помилки
Переломним моментом став 2008 рік, коли голова ради директорів Йорма Оліла запросив у компанію Рісто Сііласмаа – людину з іншим типом мислення. Він виступив із жорсткою критикою: компанія надто повільна, не розуміє ринку і не готова до змін. Частково це було правдою, але наслідки змін стали ще гіршими.
У 2010 році генеральним директором став Стівен Елоп – вихідець з Microsoft. Його прихід ознаменував остаточний розрив з попередньою стратегією. Він публічно оголосив розробки Nokia неконкурентоспроможними, закликав відмовитися від MeeGo і повністю перейти на Windows Phone.
Це було суперечливе рішення: Windows Phone мала лише 2% ринку, тоді як Symbian – понад 200 млн користувачів. Попри застереження аналітиків і внутрішніх звітів, що Android дав би більше шансів на відновлення, Елоп зробив ставку на партнерство з Microsoft. Пізніше стане відомо, що його дії виглядали заангажовано – з бонусами, привілеями та новою посадою в Microsoft після продажу мобільного підрозділу.
Етап краху: Windows Phone як фатальна ставка
Після оголошення партнерства з Microsoft ринок одразу зреагував: акції Nokia впали на 12%, почались масові звільнення. Смартфони Lumia на Windows Phone виходили із запізненням, а нова ОС не відповідала потребам користувачів. Ба більше, Microsoft не гарантувала зворотну сумісність, що остаточно відбило довіру.
У 2011 році компанія зафіксувала падіння операційного прибутку на 75%, а мобільний бізнес – основне джерело доходу – втратив позиції на ключових ринках. Усупереч всьому, рада директорів на чолі з Сііласмаа продовжувала підтримувати обраний курс, називаючи оцінку результатів «завчасною».
У 2014 році Nokia продала мобільний підрозділ Microsoft за 5,5 млрд євро. Елоп отримав бонуси та високопосадову позицію. У той же час бренд Nokia зник з мобільного ринку, а користувачі остаточно перейшли до екосистем Android та iOS.
Що залишилося від Nokia і як вона перезапускається
Після продажу мобільного підрозділу Nokia не зникла. Компанія переформатувалася, зосередивши діяльність на двох напрямах: Nokia Networks (обладнання для телекомунікацій) та Nokia Technologies (розробка нових технологій). Це був вимушений, але стратегічно доцільний крок.
У 2016 році китайська Foxconn Mobile і фінська HMD Global придбали права на бренд Nokia для мобільних пристроїв. З того часу смартфони Nokia знову присутні на ринку – тепер під управлінням Android. Нові моделі мають акцент на ремонтопридатність – користувач може самостійно замінити дисплей, порт або акумулятор. Це відповідає сучасним тенденціям сталого споживання.
У 2023 році компанія провела повний ребрендинг, змінивши логотип і позиціонування. Nokia більше не асоціюється з телефонами – тепер це бренд у сфері цифровізації промисловості, 5G-мереж та метавсесвіту. Її нова місія – створювати інфраструктуру для майбутнього цифрового світу.
Висновки: чого навчає нас історія Nokia
Падіння Nokia – це не просто бізнес-історія. Це ілюстрація того, як навіть найсильніші бренди можуть зазнати краху через невчасні рішення. Кілька уроків, які можна винести з цього кейсу:
Критична роль управління.
Nokia вчить, що зміна управлінської команди може не лише оживити бізнес, але й зруйнувати його. Йорма Оліла двічі поспіль запросив у топ-менеджмент людей, які не мали досвіду в екосистемному бізнесі, діяли за власними інтересами та, головне, не змогли адаптуватися до ринкових викликів. Стівен Елоп не просто не врятував Nokia – він привів її до точки неповернення, а сам опинився у Microsoft.
Пріоритет користувацького досвіду.
Nokia продовжувала ускладнювати взаємодію з пристроєм – встановлення програми могло потребувати дев’яти підтверджень. Тим часом Apple диктувала правила простоти: одна кнопка, один магазин, мінімум зусиль. У цифрову епоху саме зручність і задоволення від користування визначають успіх продукту.
Адаптація до ринку.
Навіть лідер ринку має постійно перевіряти свої стратегії. Nokia могла вчасно перейти на Android і не втратити лояльну аудиторію. MeeGo, з її потенціалом та зручністю, могла перетворитися на життєздатну платформу, особливо з урахуванням сили бренду Nokia. Зволікання і впертість у неправильному напрямку стали фатальними.
Сила бренду.
Попри падіння, бренд Nokia досі має сильну репутацію. Для мільйонів людей це синонім надійності. І ця емоційна прив’язаність має вагу: вона дозволяє компанії залишатися релевантною навіть у нових нішах. Це доводить, що бренд – не логотип і не продукт, а довіра.
Правильні люди в компанії.
Рішення про призначення – це інвестиція в майбутнє. Успішна стратегія можлива лише тоді, коли її реалізують ті, хто дійсно розуміє продукт, ринок і користувача. Історія Nokia – це хрестоматійний приклад того, як невдалий вибір керівників здатен поставити хрест на багаторічній спадщині.
Післямова
Зараз Nokia вже не намагається повернутись у смартфонні перегони в класичному вигляді. Її фокус – це інфраструктура, мережі та корпоративні рішення. А бренд, який асоціюється з надійністю, знову знаходить своє місце в нових реаліях.
Історія Nokia — це попередження і водночас надія. Попередження для тих, хто ігнорує сигнали змін. І надія для тих, хто вірить, що навіть після падіння можна знайти новий вектор і знову стати потрібним.
No Comment! Be the first one.